Cafe

Мировые корифеи рекламы

БИЛЛ БЕРНБАХ, РОССЕР РИВЗ,
ДЭВИД ОГИЛВИ

Наталья Шипилова и Наталия Шмарева

Уильям Бернбах. Великая креативная революция

У меня было одно неоспоримое преимущество: я практически ничего не знал о рекламе. Это дало мне возможность быть оригинальным. Как только правила порабощают ваш мозг, вы начинаете копировать правила других, теряете веру в себя, а ваша реклама становится обыденной и серой

Уильям Бернбах

Билл Бернбах – рекламный гений XX века. Его агентство DDB стояло в авангарде креативной революции 60-х, в нем создавались культовые рекламные кампании тех лет, в нем получали опыт выдающиеся копирайтеры и креаторы. Бернбах добился невиданного: рекламу, созданную его командой, легко отличить по стилю, при этом каждая кампания уникальна, в каждой есть свежая идея и каждая достигала своих целей. Стиль DDB 60-х годов непросто повторить, но легко понять, на чем он строится: на юморе, огромном уважении к покупателю, на внимании к продукту, и на удивительном мастерстве

Одна из самых известных рекламных кампаний DDB – продвижения хлеба Levy's. Бернбах один из первых понял, что арт-директор, дизайнер и копирайтер должны работать сообща. Благодаря этому сочетание картинки и текста в рекламах агентства обретало удивительную силу и глубину. Казалось бы, на этих принтах текста две строчки. Но как многое он говорит в сочетание с иллюстрацией!

Правда не будет правдой, пока люди тебе не поверят. Как могут люди поверить тебе, если они не знаю, о чем ты говоришь? А не знаю они потому, что не слушаю тебя, а не слушают потому, что ты им не интересен. Заинтересуешь ты их, только если сообщишь им что-то свежее, новое, оригинальное, творческое.

Уильям Бернбах

"Похороны" и "Снегоочеститель"

DDB выпускает рекламные ролики для «Volkswagen», снятые в юмористической манере: «Похороны» и «Снегоочиститель».
В сюжете первого ролика перед зрителями предстает похоронная процессия, состоящая из элегантных автомобилей, в то время как голос за кадром читает завещание покойного: «Моей жене Роуз, которая всегда тратила деньги с такой скоростью, словно жизнь сегодня закончится, я оставляю сто долларов и календарь. Моим сыновьям Родни и Виктору, которые проматывали каждый цент на автомобили и женщин, я оставляю 50 долларов монетами достоинством в 1 цент. Моему партнеру Джаулзу, который всегда жил по принципу «тратить, тратить и тратить», я не оставляю ничего, ничего, ничего! (на экране перечисляемые наследники сменяют друг друга).

Остальным моим друзьям и родственникам, которые ни разу не заняли мне и доллара, я оставляю доллар».Череду шикарных автомобилей скромно замыкает черный «Beetle» с плачущим молодым человеком внутри: «И наконец, моему племяннику Гарольду, который всегда говорил: «Цент доллар бережет» и «Милый дядюшка Макс, нам вполне хватит «Фольксвагена», я оставляю все свое состояние в сто миллиардов долларов». Во втором ролике зрители видят заснеженные пейзажи, и звучит вопрос: «Вы когда-нибудь задумывались над тем, как водитель снегоочистителя добирается на работу?» В утреннем тумане появляются горящие фары «Фольксвагена»: «Этот водитель доехал туда на «Фольксвагене». Водитель оставляет свой автомобиль, заходит в гараж, затем выезжает оттуда на снегоочистителе: «Так что можете больше не утруждать себя этим вопросом».

Агентству удалось сделать «Жук» первой европейской машиной, которая стала действительным конкурентом «детройтской тройке». Подробнее о разработке рекламы вы можете прочитать в книге «Эпоха служит рекламистам».

Одной из составляющих успеха рекламы были тексты.

Более новая реклама "Жука", которая повторяет стиль, заложенный Бернбахом.

Еще одна известная история успеха в портфеле DDB – реклама сервиса по прокату автомобилей Avis. Реклама заявляла, что компания всего лишь номер два после лидера рынка Hertz, и объясняла, почему это достоинство, а не недостаток. Кампания подробно описана в книге «Эпоха служит рекламистам». Вот пример характерного для этой рекламы текста:

"Вы нужны Avis.
Avis не нужен вам.
Avis помнит об этом.

Нам все еще мало. Мы всего лишь номер два в прокате автомобилей.
Клиент для нас – редкая птица.
В некоторых компаниях, где бизнес процветает, клиентов перестают ценить и не обращаются с ними как подобает. Хотите испытать, каково это – подойти к стойке и не чувствовать, будто вы отвлекаете людей от важной работы?
Попробуйте.
Подойдите к стойке Avis и арендуйте новенький блестящий Ford. Avis всего лишь второй номер в прокате автомобилей, поэтому мы стараемся, чтобы наши клиенты чувствовали себя важными клиентами.
У наших стоек две стороны. И мы знаем, какая сторона приносит нам хлеб с маслом."

Еще одна известная кампания, разработанная в DDB в 50-е: реклама для универмага Orbach's. Больше всего покупателям запомнился принт, на котором кошка в модной шляпке рассказывает, что она "узнала о Джоан": оказывается, у Джоан и ее мужа за душой ни гроша, но она одевается как миллионерша, потому что покупает одежду в Orbach's. Образ кошки-сплетницы стал популярен и частенько пародируется в массовой культуре и рекламе, почти как пес с рекламы граммофонов HMV.

Простота и доходчивость

Одно из первых заданий – реклама для офтальмологического центра – привело Бернбаха к таким размышлениям: «Если сказать человеку: пройди профилактический осмотр в офтальмологическом центре, он вряд ли последует доброму совету. Чтобы повысить эффективность воздействия, необходимо воздействовать эмоционально , – испугать возможной трагической расплатой за беспечность». Получившийся постер выглядел так: черный квадрат, наводящий на мысли о Малевиче, и лаконичная подпись: «Так выглядит солнце, небо и цветы для слепых. Проверьте зрение».

Бернбах никогда не брался за продвижение продукта, который не был достоин хорошей рекламы, так как «никто не может заставить плохой продукт провалиться быстрее, чем хорошая рекламная кампания».

Он пропагандировал мягкий, неагрессивный метод продвижения» продукта в подсознание покупателя, когда аудитории ненавязчиво советовали или убеждали купить тот или иной продукт, в противовес агрессивному давлению на мозг и чувства. У него был несомненный талант разбавлять коммуникацию юмором.

Уильям считал, что не стоит засушивать мозг голой теорией. Теорию необходимо закрепить практикой, экспериментами и нетрадиционными подходами в рекламной кампании: «Реклама – не наука. Я обнаружил: чем лучше специалист разбирается в маркетинге, тем хуже он разбирается в рекламе».

Идеальное рекламное сообщение, с точки зрения Бернбаха, должно было обладать энергетикой.

Бернбах доказал, что даже второсортный товар можно прорекламировать креативно и превратить недостатки предлагаемого продукта в его достоинства. Его творческая команда работала на основе свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая.

Оставляя пост генерального директора DDB, Бернбах сказал: «Докажите миру, что хороший вкус, хорошее искусство и хорошие тексты хорошо продают».

Россер Ривз

Их было достаточно для того, чтобы переехать в Ричмонд, где Ривза приняли на работу в банк, занимающийся трудоустройством молодых победителей конкурса. Там обнаружилось, что бухгалтером он был не ахти каким, зато имел подвешенный язык. Именно тогда Ривз начал писать рекламные объявления.

Россер Ривз родился 10 сентября 1910 года в Вирджинии. Там же попытался получить высшее образование в университете, но был исключён за создание аварийной ситуации в пьяном виде на машине друга ( и это во время сухого закона). К счастью, перед этим юный Ривз выиграл государственный конкурс по химии, получив стипендию 100$. Выиграл он его довольно необычно. В то время, как остальные студенты представляли собственные формулы, предложения и разработки, Ривз прогулял весь семестр с алкоголем, танцами и азартными играми. А в итоге самоуверенно представил эссе "Better Living Through Chemistry", за которое и получил солидные на то время деньги.

Он был убеждён, что основная цель рекламы – это продать. И, опираясь на это суждение, вывел собственную стратегию продвижения товара на рынке – УТП (уникальное торговое предложение). Будучи приверженцем «жёстких продаж» он утверждал, что реклама не должна развлекать. Она должна сразу захватывать внимание аудитории одним метким сильным предложением, которое смотивирует потребителей купить. Ривз считал, что рекламные кампании должны быть неизменны с единым лозунгом для каждого продукта. Все, что создавал пионер рекламного бизнеса,неизменно опиралось на концепцию УТП.

Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» в 1954 году. Слоган «Melts in your mouth, not in your hands» удачно демонстрировал саму суть УТП. Невзирая на то, что тающий шоколад сам по себе не несёт для потребителя негатива,

рекламная кампания оказалась очень эффективной. Слоган настолько полюбился, что использовался и в более поздних кампаниях «M&Ms» как лейтмотив.

Ещё одной характерной работой Ривза стала рекламная кампания Дуайта Эйзенхауера на президентских выборах 1952 года. Ривз позиционировал кандидата как прямолинейного, сильного и дружелюбного лидера. Кстати, именно Россер Ривз был первым, кто использовал телевидение в политической рекламе. Он создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом Эйзенхауэра. На фоне участия США в Корейской войне, лозунг «Эйзенхауэр – человек мира» звучал более чем убедительно, и именно он стал УТП кампании.

Неоднозначной была кампания Ривза для лекарственного препарата Anacin . Это был аналог Аспирина, поэтому фактически нужно было создать УТП на ровном месте, и Ривз это сделал. Суть рекламного посыла сводилась к такому: «… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижают давление и приносят скорое избавление от депрессии».

Ещё одной в равной степени эффективной и известной работой Ривза была рекламная кампания Colgate.

Дэвид Огилви

Отец воспитывал Дэвида немного странными для нашего понимания методами. В 6 лет мальчик должен был выпивать по стакану свежей крови ежедневно, чтобы быть сильным. Когда этот метод не оправдал ожиданий, кровь была заменена пивом. Чтобы стимулировать умственные способности юного Огилви, отец трижды в неделю кормил его телячьими мозгами. Такой необычный рацион настолько крепко отложился в сознании Дэвида, что первую книгу воспоминаний он назвал «Кровь, мозги и пиво: автобиография Дэвида Огилви».

После окончания престижной школы Феттс, где Дэвид изучал латынь, греческий и древнюю историю, он поступил в Оксфорд. Но надолго там не задержался, и уже через 2 года покинул один из лучших университетов мира.

Трудовая деятельность Огилви началась в 1931 году в ресторане при парижском отеле «Маджестик».Будущий мэтр рекламного бизнеса готовил еду для собак постояльцев.

А позже Дэвид добился признания и в кулинарной сфере, готовя уже для людей. Проведённое на кухне время дало ему многое в плане понимания важности и особенностей менеджерской работы. Своего шеф-повара мсье Питара Огилви упомянул в одной из своих книг как выдающегося лидера, наравне с Джорджем Гэллапом.

Спустя год работы на кухне, Дэвид занялся продажей домашних печей Aga, с чего и началась его рекламная деятельность. Он быстро выработал успешную маркетинговую стратегию – продавать печи нужно не хозяевам домов, а их поварам, ведь именно последние делают вывод о целесообразности покупки.

Вдохновившись своим успехом, Огилви написал свою первую работу - «Теория и практика продажи печей Aga».

С 1935 Дэвид Огилви начал работать в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther вместе со своим братом. Но спустя 3 года решил бросить эту работу и начать всё с нуля в Америке.

Во время Второй мировой войны Огилви служил в разведке. После окончания войны 3 года занимался фермерством. Но приобретённый в молодости опыт всё же стремился облечься в некую форму, и в 1948 году Огилви основывает своё рекламное агентство Ogilvy & Mather.

Чтобы привлечь внимание женщин, показывайте детей или женщин, чтобы привлечь внимание мужчин, показывайте мужчин

Дэвид Огилви

Первой работой новоиспечённого агентства под руководством самого Огилви стала серия работ для ирландской компании Guinness

Реклама для компании Hathway, занимавшейся продажей мужских рубашек, стала переломным моментом в деятельности Ogilvy & Mather. Эта работа признана одним из лучших образцов рекламной культуры ХХ века.

В продолжение тенденции выделять своих героев едва ли не в отдельный бренд, лицом рекламной кампании SCHWEPPES был выбран колоритный мужчина с бородой.

Ещё один пример удачно реализованной идеи – рекламная кампания острова Пуэрто-Рико. Огилви фактически открыл эту землю для американцев, в корне изменив стереотип о её бедности и скудости.

Мыло Dove и сейчас использует заявленную Огилви стратегию продвижения. Как и в 1956 году, акцент делается на содержании в мыле питательного крема, что благотворно влияет на кожу и не сушит её.

Следующей удачной работой Огилви стала рекламная кампания для Роллс-Ройс.

На этом успешные кейсы компании отнюдь не заканчиваются. Сейчас более 400 отделений агентства Ogilvy & Mather работают в 120 странах мира, продолжая дело своего основателя, ушедшего из жизни в 1999 году. Дэвид Огилви еще при жизни стал культовой персоной в истории мировой рекламы. По его книгам училось, учится и будет учиться не одно поколение рекламистов. Огилви был глубоко убеждён в социальной полезности своего дела и верил в то, что делал. Однозначно это отражалось на кампаниях, успех которых пережил своего создателя.